传媒行业深度报告：微信小游戏蓄势待发重点厂商相继入局市场规模可期-231030（21页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/传媒 证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2023 年 10 月 30 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市优于大市 维维持持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo 0.00%14.36%28.72%43.08%57.44%71.80%2022/102023/12023/42023/7传媒海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 核心白马估值低位，持续关注 AI、数据要素、彩票等方向2023.10.22 关注GPT多模态更新及AI应

2、用多方向落地，关注彩票行业长期逻辑2023.10.15 10 月报：9 月国产游戏版号发放，海外AI 技术持续催化，继续推荐游戏、顺周期白马2023.10.08 Table_AuthorInfo 分析师:毛云聪 Tel:(010)58067907 Email: 证书:S0850518080001 分析师:孙小雯 Tel:(021)23154120 Email: 证书:S0850517080001 分析师:陈星光 Tel:(021)23219104 Email: 证书:S0850519070002 分析师:康百川 Tel:(021)23212208 Email: 证书:S085052303000

3、3 联系人:崔冰睿 Tel:(021)23219774 Email: 微信小游戏蓄势待发，重点厂商相继入局，微信小游戏蓄势待发，重点厂商相继入局，市场规模可期市场规模可期 Table_Summary 投资要点：投资要点：数据表现靓丽，微信小游戏未来增长空间广阔。数据表现靓丽，微信小游戏未来增长空间广阔。据腾讯广告、DataEye 研究院2022 微信小游戏增长白皮书，2017 年 12 月微信小游戏正式上线，2018 年4 月开放接入。据游戏葡萄微信公众号，2023 年 6 月微信小游戏团队在小游戏开发者大会上表示，截至 6 月 16 日，微信小游戏开发者规模突破 30 万，用户总量突破 10

4、 亿，MAU 超 4 亿。23H1 微信小游戏流量变现和广告推广规模保持30%的持续增长，加入买量的微信小游戏接近万款，同比增长 310%。我们认为，众多开发者的相继入局有望推动小游戏形成良好的开发生态，买量的高增与用户规模的扩大侧面印证了小游戏的吸引力，未来小游戏有望成为游戏市场中的新蓝海。三大逻辑看好微信小游戏机会：技术三大逻辑看好微信小游戏机会：技术&流量流量&分成。分成。1）技术支撑：）技术支撑：Unity 快适配技术&性能优化方案，Unity 中国版着重支持小游戏。此外，开发者着重优化启动&运行性能，小游戏用户流失显著下降。2）流量矩阵：）流量矩阵：我们认为，微信作为天然的流量平台具

5、有较大优势，随着视频号、直播和游戏圈等领域的布局加速，微信小游戏用户规模有望加速突破。3）分成激励：）分成激励：广告金政策加码，拓宽买量空间。IAP 方面，前 12 个月内累计可获得的综合分成比例最高 85%。IAA 方面，综合分成比例最高 73%。构建“渗透率构建“渗透率&付费深度”二维分析框架，探讨小游戏未来发展驱动力。付费深度”二维分析框架，探讨小游戏未来发展驱动力。“游戏市场规模=ARPUMAU”，微信小游戏的市场规模主要由 MAU 和 ARPU 决定。我们围绕两者构建二维分析框架，以度量小游戏市场规模扩张的驱动力。1）小游戏渗透率决定 MAU，影响因子包括流量矩阵的构建、买量效果和玩

6、家留存等。2）用户付费深度决定 ARPU，影响因子有变现模式、品类题材、玩法创新和技术迭代等。付费深度：中重度发展付费深度：中重度发展&IAA+IAP 混合变现，小游戏混合变现，小游戏 ARPU 想象空间广阔。想象空间广阔。我们认为，当前小游戏以休闲、轻度的流量型产品为主，依托微信平台，目前尚处于流量红利期。未来随着玩家的涌入，对游戏品质的要求提高，小游戏厂商需要更加注重游戏性、美术和题材等。随着技术升级与性能优化，看好小游戏向中重度发展，“IAA+IAP”混合变现模式有望带来小游戏 ARPU 值的提升。渗透率：围绕游戏圈打造内容阵地，小游戏渗透率：围绕游戏圈打造内容阵地，小游戏 MAU 有望