【华源证券】游戏行业探寻系列报告（四）：小游戏：生态成长仍在趋势之中-251219（39页）.pdf

1、小游戏：生态成长仍在趋势之中游戏行业探寻系列报告（四）投资要点：从飞机大战开始，十年时间见证了小游戏从碎片消遣到中重度化及精品化的转型。飞机大战是早期的微信小游戏，此时手机开始普及，微信生态开始带动轻量级游戏的兴起。2022年，微信小游戏创意鼓励计划升级，商业化提效，大量优质小游戏出现，产品向精品化发展。2024年4月，点点互动旗下的SLG小游戏无尽冬日超越寻道大千，登顶微信小游戏畅销榜第一。据伽马数据，2024年中国小游戏市场总收入达398.36亿元，同比增长99.18%。据DataEye，预计2025年中国小游戏市场总收入将超过600亿元。生态繁荣下，游戏市场难得的增量空间。1）平台端/用

2、户端：微信mathbf+小程序的流量红利。微信小程序作为微信流量重要的载体，2024年10月用户规模同比增长3%已达9.49亿，月活用户规模同比增量达到2784万。QuestMobile数据显示，2022至2024年的10月数据来看，微信小游戏连续成为抢占用户时长占比最高的应用类型。2024年10月，微信小游戏月活用户规模达到5.55亿，同比增长5.9%。2）渠道/变现模式：更灵活、更优质。微信已经推出一系列激励政策，微信小游戏在不同阶段可享不同额外激励，到手的收益预估在50%至100%以上不等。3）研发端：更快的周期和周转。目前厂商针对分端原生制作与H5版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发

3、。即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%。此外，Unity为微信小游戏做了特殊的支持与优化，微信推出UnityWebGL小游戏适配(转换)方案，以降低Unity游戏转换到微信小游戏的开发成本。当前时点看趋势：把握生态的成熟放量。1）中重度化趋势有望强化用户粘性和ARPU。小游戏未来可能形成轻度化玩法为入口、重度化内容做留存的融合趋势。所谓“轻度化玩法”，是为了降低用户尝试门槛，所谓“重度化内容”，是通过养成体系等深度设计提升用户粘性。2）混合变现趋势或将加强。腾讯广告数据显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，2024年同比增速继续保持100%，

4、IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。3）小游戏出海是新的游戏输出形式。小游戏出海以低成本、短周期开发的轻度游戏为核心，聚焦H5游戏、小程序游戏等形式，用户获取依赖于流量平台，出海模式细分为H5游戏出海、小程序游戏出海及双端发行。小游戏海外生态逐步扩大，YouTube、TikTok、Discord等海外社交头部平台纷纷加速布局小游戏赛道，并逐步开启内购变现功能。投资分析意见。我们认为小游戏逐步实现了从碎片化消遣到中重度化及精品化的成长。日益繁荣的内容生态是游戏市场难得的增量空间。当前时点，我们建议把握生态的成熟放量。我们建议关注构

5、建小游戏平台基础的【腾讯控股】，以及前瞻加强布局小游戏生态的游戏厂商，包括【世纪华通】、【三七互娱】、【吉比特】、【恺英网络】、【巨人网络】、【掌趣科技】、【星辉娱乐】等。风险提示。经营风险，行业政策变化风险，游戏流水不及预期风险。1.小游戏：基于技术与创意日益繁荣的游戏生态1.1.小游戏发展的十年，从飞机大战开始小游戏是微信在游戏领域的最初尝试，初心是推动用户对小程序的触达和使用。2013年，微信5.0发布，新增了游戏中心的功能界面，其中有经典的小游戏飞机大战。2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本开放了微信小游戏，第一个上线的游戏叫跳一跳。在2018微信公开课Pro中，张小龙谈到

6、微信小游戏：“对小程序这样的平台我们希望通过跳一跳这样的小游戏，让用户立即去触达和使用”。截至2018年1月15日，跳一跳DAU超过1亿，其成功证明小游戏的潜力。(divcenter)图表1：飞机大战游戏界面(/divcenter)小游戏是承载创意的载体，而非小型化的APP游戏。2018年，微信推出扶持政策，大量开发者和从业者入局，微信小游戏发展步入快车道。2019年，微信小游戏开发者超10万人，用户规模超10亿，43款产品月流水超千万。在2019年微信公开课上，张小龙再次谈到小游戏：“外界对于小游戏的理解，就是现在那些比较小型化的游戏把它套用一个小程序的壳就变成小游戏了，但是我们并不是这样来