食品饮料行业深度研究报告：中日对比研究系列四渠道创新VS产品长青中日零食行业对比深度报告-230820（31页）.pdf

1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 食品饮料食品饮料 2023 年年 08 月月 20 日日 食品饮料行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）渠道创新渠道创新 VS 产品长青：中日零食行业对比产品长青：中日零食行业对比 深度报告深度报告中日对比研究系列中日对比研究系列四四 写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、

2、明治杏仁巧克力，日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰，零食是完全竞争市场，可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜，但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少，故本次 6 月日本行我们实地调研格力高，梳理百年零食王国的成长史，并基于产品/品牌/渠道维度系统性对比中日零食模式，希望能对前行中的中国零食业有所借鉴，以飨读者！零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近 10 年 CAGR 为 0.81%，量大致平稳，价格略有提升，西式零食占大头，行业整体朝健康化、功能化和

3、高附加值演化。模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心匠心的缩影。的缩影。中国社会差序格局，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神，加之渠道简单，企业创新出单品后，持续打磨形成连续性卖点，百年品牌亦由此形成。产品：全年龄段渗透，单品打磨产品：全年龄段渗透，单品打磨品类创新。品类创新。老龄化&小户型的低欲望社会，女性就业增加、结婚率走低，带来中老年零食消费高，零食分量更小，包装卷便利性，口味足够包容，健康及功能诉求更甚于美味，机能性食品占比高。而国民文化一致

4、性高，讲究延承，大部分零食老少咸宜，叠加巨头创新内卷，即便成熟期研发费率也普遍1%，带来大单品天花板高，且生命周期更长，但品类创新稍弱（典型大单品是中国人均消费额近 5 倍）。品牌：让经典更经典，高举高打品牌：让经典更经典，高举高打地面投放。地面投放。大单品模式下，依托高举高打的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积淀的良好声誉，形成大单品的连续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的普遍策略。不同于中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下，少有新消费突围。渠道：便利进行到底，服务品质渠道：便利进行到底，服务品质价格竞争。价

5、格竞争。日本城市密集，连锁化率高，流动性弱，经连会/商社等组织的存在，线下规模效应足够，使得渠道集中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢，实际上是零售巨头积极求变，自我革命，把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道是零食新品的测试平台，而即便是零食集合店，商家也更注重服务与品质。而中国之所以渠道创新不断，本质上是中国制造供应链的高效率低成本为基础，加上中国区域辽阔人口不聚集，以及电商得到大发展的结合。格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食王国何以铸格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食王国何以铸成成?格力高成立于 1922 年，定位“美味与健康”，公

6、司营养糖果起家，此后聚焦饼干&糖果，相继推出百奇/百醇/百力滋/必思可等长青品牌。70 年代起品类延展至冷食及乳品，同时加大海外布局，21 世纪日本成人零食兴起，老龄化加剧，公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017 年成为日本功能性食品第一。公司始终坚持品质为基，组织护航，研发驱动；营销上出奇制胜，铸造百年零食王国，22 年公司糖果&食品/冷食/乳品占比 22%/26%/22%，本土市场在多年精耕后稳增，海外市场约占 20%，中期计划锚定至 24 年中/美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%,功能性食品则作为未来增长引擎重点培育。日本零食经验谈：中国零食发展的趋势、路径和借