九牧王-公司深度报告：男裤专家逆势启航复刻国货蜕变之路-230510.pdf

1、证券研究报告|公司深度|服装家纺 1/23 请务必阅读正文之后的免责条款部分 九牧王(601566)报告日期：2023 年 05 月 10 日 男裤专家逆势启航，男裤专家逆势启航，复刻复刻国货国货蜕变之路蜕变之路 九牧王九牧王深度报告深度报告 投资要点投资要点 34 年精工匠心的坚实基底，秉承专业品质的持之以恒。老牌男裤专家经历行业沉浮后，2020年逆势之下启航蜕变之路，持续“巩固核心认知+年轻业态转型”，当前经营向好趋势已显现，行业全面回暖之下，业绩弹性有望持续释放。男裤专家：男裤专家：34 年成就行业领先地位年成就行业领先地位 专注于以男裤为核心的中高端商务休闲男装专注于以男裤为核心的中高

2、端商务休闲男装 34 年，自年，自 2000 年起连续年起连续 23 年位居年位居国内男裤市场占有率第一名。国内男裤市场占有率第一名。中国男裤标准参与制定者，男裤累计销售超一亿条，获得“全球销量领先的男裤专家”的市场地位认证。旗下拥有主品牌九牧王，以及定位时尚潮流的副品牌 ZIOZIA、FUN。围绕“平台化、多品牌、全渠道”战略，打造三大服装平台，为不同消费者提供差异化产品。时代缩影：顶峰相见后的十年沉浮时代缩影：顶峰相见后的十年沉浮 九九牧王发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。牧王发展历程亦是我国服装零售行业的缩影。本土龙头服装品牌均经历 2011年之后海外品牌及电商带来的冲击，都曾面临产品

3、同质化、品牌形象与渠道老化的问题。部分本土品牌在走出危机后，通过差异化的战略改革，迎来了品牌发展的“第二春”，塑造“年轻、国潮、差异、专业”的品牌形象，从而得以在海外品牌的夹击中实现突围。18 年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。年以来持续高涨的民族自信加速了国货崛起的进程。国货崛起将是较长时间内的大势所趋，继安踏、李宁、波司登后，预计将会有更多优质的国产服装品牌迎来二次成长。逆势启航：蜕变之路能否复刻？逆势启航：蜕变之路能否复刻？聚焦主品牌与男裤品类，聚焦主品牌与男裤品类，巩固消费者认知。巩固消费者认知。聚焦最擅长的男裤品类，在消费者心中植入“全球销量领先的男裤专家”的品牌认知。精

4、工匠心，以质取胜，夯实男裤硬实力。精工匠心，以质取胜，夯实男裤硬实力。国际时尚的设计+高品质功能性面料，为公司产品带来明显变化。民族品牌强势出圈，高频精准投放目标人群。民族品牌强势出圈，高频精准投放目标人群。更换中文品牌 logo，多次登陆国际时装周，2020年与分众传媒达成亿元级战略合作，精准投放主流消费人群，通过体育营销、事件营销，搭乘主流社交渠道进行全方位的品牌推广。门店形象持续升级，拥抱年轻化新业态。门店形象持续升级，拥抱年轻化新业态。推广年轻化、现代化全新门店形象九牧王十代店，目前十代店已超 850 家（占比接近 40%）；逐步向购物中心、奥莱等年轻业态转型，购物中心店占比从 201

5、9年的 8%提升至 23%。财务对比：向好迹象已现，静待复苏财务对比：向好迹象已现，静待复苏 九牧王男装市占率仅九牧王男装市占率仅 0.6%，疫情期间韧性最强，疫情期间韧性最强。2022年九牧王/七匹狼/中国利郎/海澜之家的收入相比 2019 年，分别下滑 8%/11%/16%/16%，九牧王战略转型对销售的支撑作用已有所显现。较高的直营占比使较高的直营占比使九牧王毛利率九牧王毛利率与销售费用率高于与销售费用率高于同行同行。由于直营占比较高，九牧王毛利率长期维持在 56%-60%之间，领先于同行；由于对渠道建设及品牌宣传的投入激增，销售费用率于 21-22 年攀升至 37%以上，仍处于改革的阵

6、痛期。渠道结构导致资产周转差异渠道结构导致资产周转差异。直营+线上占比高于同业，九牧王的存货周转天数在可比同行中处于较高水平。公司应收账款周转天数从 2014 年的 31天稳步改善到 2022年的 22天，在可比同行中处于优秀水平。盈利预测及估值盈利预测及估值 九牧王作为老牌男装品牌，战略变革决心较强，在产品、品牌、营销、渠道各方面都进行了优化调整，有望实现品牌重塑，重新焕发生机。预计公司 2023-2025年实现营业收入 30.4/34.8/39.5 亿元，同比增长 16%/14%/13%，实现归母净利润2.97/4.01/4.69 亿元，同比分别扭亏为盈/+35%/+17%，截至 5月 1