英敏特：对益生菌的态度-中国-2025（82页）.pdf

核心结论速览： 酸奶应从“有益肠道的营养食品”重塑为“有效的补救措施”：提升肠道健康效果不明确是酸奶第一大消费阻碍（33%）。消费者愿意通过酸奶解决燃眉之急的消化问题，应针对“食欲不振”、“胃部不适”等具体症状定位，而非停留在笼统的肠道保健。 益生菌保健品需从“肠计议”简化功效理解：“不确定有什么健康功效”是最突出痛点（44%）。以肠道为辐射点，从“胃-肠同养”拓展为“胃-肠-X”同养（如“胃-肠-肝同养”），更易使消费者接受益生菌泛健康功效。 添加益生菌的功能性食品需解决“不健康”和“没菌”双重信任危机：52%的消费者认为这类产品有较多不利于健康的成分，41%不确定是否真含有益生菌。选用天然风味增味方案和“即时验证”的可视化包装技术是关键破局点。 消费者最感兴趣的是“具有多重健康功效的新型益生菌”：超半数有健康提升需求的消费者更关注了解多重健康功效的新菌株（如既能缓解便秘又能抗幽门螺旋杆菌），而非活菌数或后生元。产品应聚焦“能解决什么问题”而非“有什么硬指标”。 皮肤、心血管、免疫力已成益生菌功效认知的“先行指标”：69%有皮肤改善需求的消费者认为益生菌有效（认为其他方案更有效的仅21%），68%（免疫力）、65%（心血管）同理。这三方面是益生菌跳出肠道“内卷”的核心方向。 体重管理是“益生菌+”策略中需求最旺盛的方向：22%消费者既认为益生菌在管理体重方面有效，又认为有其他更优解决方案。益生菌企业可搜寻具备体重管理功效的菌株，或将益生菌与其他有助体重管理的成分融合。 短视频和内容社交平台已成益生菌知识传播主阵地：抖音/快手（62%）和小红书/微博（57%）是消费者了解益生菌信息的首选渠道。2024年益生菌保健品在淘宝/天猫销量同比下降4.6%，而抖音同比增长2%——渠道迁移趋势明确。H2：三类益生菌产品的“痒点”与“痛点”——差异化策略。消费者对三类益生菌终端产品的期待（痒点）与顾虑（痛点）各不相同，产品迭代策略具有明显差异：酸奶：领军者需要“聚焦结果”。 痛点：提升肠道健康效果不明显（33%）是最大消费阻碍。 痒点：消费者愿意通过酸奶解决大多数肠道健康问题。 策略：从“有益肠道的营养食品”重塑为“有效的补救措施”，针对“食欲不振”、“恶心”、“胃部不适”等具体症状。明治在日本推出LG21酸奶，针对“缓解即刻的胃部不适”；Farmers Union Gut Good酸奶宣称“24小时内改善肠道健康状况”。 辅助增值：结合健康生活方式指导——明治在日本别府市推出“滋养肠道环境食物菜谱”和“肠道健康操”；Activia在加拿大推出肠道健康追踪工具。添加益生菌的功能性食品：后起之秀需“强调健康+展示真实”。 痛点：“有较多不利于健康的成分”（52%）和“不确定是否含有益生菌”（41%）是两大核心阻碍。 痒点：消费者对益生菌功能性食品展现出较高的未来尝试意愿（增长潜力可观）。 策略：选用萃取自天然食物的风味增味方案摆脱“不健康”标签；选用极端环境/长期储存下仍保持活性的益生菌（如凝结芽孢杆菌）；采用“即时验证”的可视化技术，如活性指示器让消费者轻松识别益生菌存在。 配方创新：利用益生菌发酵技术改善果蔬风味，无需额外添加香精和糖——如江中食疗“有眼光”益生菌发酵胡萝卜饮品。益生菌保健品：后起之秀需“聚焦优化”。 痛点：“不确定有什么健康功效”（44%）是最大阻碍，其次是“担心副作用”（36%）和“效果不明显”（38%）。 痒点：使用渗透率持续提升（52%吃过），消费者对保健品在“泛健康”管理中的角色抱有期待。 策略一：从肠计议简化功效理解。以肠道为辐射点，从“胃-肠同养”拓展为“胃-肠-X”同养。如Garden of Life护肝益生菌通过“肠道菌群失衡与肝损伤的关系”讲述产品益处。 策略二：消除副作用顾虑。提供详细服用指南、潜在“赫氏消亡反应”（服用益生菌初期可能加剧不适的阶段性反应）的说明，降低焦虑。Fair&Pure选用对胃酸/胆盐耐受性高、免疫反应温和的布拉氏酵母菌。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；库润数据/英敏特。H2：六大消费人群洞察——从泛健康到生活场景化。泛健康功效的“先行指标”已成熟。 皮肤健康：69%有皮肤改善需求的消费者认为益生菌能有效改善。对“益生菌+美容”产品创新具有明确消费基础。 免疫力提升：68%认为益生菌能有效改善。疫情期间形成的认知仍在延续。 心血管健康：65%认为益生菌能有效改善。电商数据显示心血管领域益生菌保健品溢价明显，特殊菌株产品（如NOW诺奥心脏益生菌含LRC™菌株）销售亮眼。“益生菌+”策略中体重管理需求最旺盛。22%消费者既认为益生菌在管理体重方面有效，又认为有其他更优方案。在超重/肥胖人数增长预期下，体重管理产品市场将持续扩容。企业可搜寻具备体重管理功效的菌株，或将益生菌与其他有助体重管理的成分融合。消费者最感兴趣的益生菌知识排名。有健康提升需求的消费者最感兴趣的信息：1. 具有多重肠胃或身体健康功效的新型益生菌（排名第一）。2. 如何通过食物搭配滋养益生菌。3. 不同益生菌菌株的具体功效差异。4. 益生菌与特定食物搭配的健康益处。5. 益生菌产品服用方法和技巧。消费者对“活菌数”、“后生元”等话题的兴趣度相对较低——彰显活菌与健康的联系逐渐被认为缺乏差异化吸引力。不同代际的兴趣分化。 Z世代和90后：对与益生菌搭配的运动和生活作息建议兴趣极高。运动场景和健康生活场景更有可能激发兴趣。 80后中年：更关注食物对体内益生菌的滋养作用。应加强宣传益生菌与不同食物搭配的协同效应。 60-70后：对各类益生菌知识兴趣相对较低，但对“配套的健康服务”和“服用方法/技巧”仍有关注。需要简单易懂的产品使用说明。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；库润数据/英敏特。H2：生活化营销——知识传播与渠道迁移。信息获取：日常化渠道已成主阵地。消费者了解益生菌信息的渠道排名：1. 短视频平台（抖音、快手）：62%。2. 内容社交平台（小红书、微博）：57%。3. 综合性购物平台（淘宝、京东）：48%。4. 亲朋好友推荐：40%。5. 医生/营养师：36%。益生菌知识极度依赖“日常化”渠道传播。品牌应调整知识传播方式，使其更“日常化”、“场景化”。微短剧营销值得借鉴——安慕希与小红书合作穿越喜剧，将活性益生菌、爆珠酸奶融入剧情，实现“看完记住”而非“看完就买”。购买渠道：短视频电商崛起。综合性购物平台仍是首选（81%），但短视频平台已成为第二大选择（51%）。值得关注的渠道变化： 2024年益生菌保健品在淘宝/天猫销量同比下降4.6%。 同期抖音销量同比增长2%（客单价基本持平）。 抖音的增长并非价格驱动，更大程度上是基于内容营销生态。高收入人群渠道偏好：家庭月收入24,000元以上人群除药店、品牌官网/微信商城、会员制超市外，对折扣电商平台偏好度也高于其他群体——高收入人群既注重专业性和品质，也乐于接受具有价格优势的电商平台。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；魔镜洞察/英敏特。H2：后生元——产业端的“新星”与消费者认知的“空白”。产业端：中国积极度远不及日韩。过去一个滚动年在全球所有含后生元的新品中，日本占比高达31.4%（作为对比，全球食品饮料新品中日本仅占3.5%），说明日本在后生元方面创新积极度极高。中国市场后生元产品创新积极度远不及日本和韩国。消费者端：大众认知初显雏形。后生元在中国社交媒体讨论的词云显示，大众关注其在肠道、免疫、皮肤、运动和慢性病管理方面的作用。虽然产业端仍在探索后生元的大众化释义，但大众对其健康益处的认知已初显雏形。后生元的差异化价值。后生元能更精准地提升服用益生菌的早期体感（如某株益生菌可缓解便秘，其代谢产物后生元能在初期显著改善便秘）。在中国市场，后生元产品创新有助于在消费者已关注的益生菌健康改善领域（如肠道、免疫力）实现叠加效应，提升产品使用后的体感反应。产品创新案例：乐力谷氨酰胺益生菌添加西班牙进口后生元，双盲试验显示后生元组与安慰剂组相比腹泻比例降低65%；元气森林对策美梦营养素饮料添加那曲4580后生元，相关试验表明对睡眠的帮助效果优于同等剂量GABA。数据来源：英敏特《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》（2025年4月）；英敏特全球新产品数据库。如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。数据来源说明。本页面数据来源于英敏特（Mintel）于2025年4月发布的《对益生菌的态度 - 中国 - 2025》消费者研究报告。报告作者：Catherine Liu（Principal Analyst, China Insights）。数据来源包括英敏特全球新产品数据库、魔镜洞察/英敏特电商数据、库润数据/英敏特消费者调研（3,000名18-59岁互联网用户，2025年1月）、英敏特全球消费者调研等。