OTA行业更新报告：行为规范生态优化格局稳定-260726（25页）.pdf

核心结论速览： 监管处罚落地后，OTA行业最大不确定性消除：携程被罚没51.79亿元，行为规范全面落地（取消二选一、取消全网最低价、停止付费抢票）。业务整改方向明确，长期生态稳定性提升，板块估值修复窗口开启。 OTA格局依然稳固——低频高决策成本赛道，补贴难以颠覆心智：旅游出行频次低、决策成本高，用户心智一旦形成很难改变。高端连锁酒店、头部航司抵制长期价格战。一线城市酒店中介占比47.7%，头部平台在高端市场绝对领先。 佣金率下调影响可控，悲观情景下Non-GAAP EBITDA-9.9%：中性情景（酒店Take rate-1.0pct）Non-GAAP EBITDA仍可+8.0%，悲观情景（-3.0pct）为-9.9%。市场已充分预期，实际影响可能在区间中值偏上。 产业链议价权趋于均衡，佣金率进入稳定区间：酒店连锁化率提升、航司直订体系完善，OTA与要素方议价权已从“渠道单边主导”走向“战略合作”。携程国内酒店净佣金率稳定在7-8%，进一步大幅下调空间有限。 国际化是携程最大长期期权：东南亚（增速10%+、线上化60-67%）、东亚（存量成熟、日本仍有提升空间）、南美（增速11%+、线上化<50%）三大区域布局领先。Trip.com凭借一站式平台、佣金率优势（7-8% vs Booking 14%）、共享技术及7×24真人客服，有望在海外市场复制国内成功。 油价短期冲击需求，但倒逼OTA优化供给结构：大众短途游、平价出境游承压，但商旅刚需、高端出境游韧性充足。平台加速布局高性价比短途产品、错峰套餐，长期利好行业供给优化。 当前估值处于历史低位，推荐携程、同程：携程2026E PE约11倍、同程2026E PE约4倍。监管落地+格局稳定+出海重估三重催化叠加，板块迎来配置窗口。H2：监管落地——OTA行业从“不确定性压制”到“确定性修复”。2026年1月以来，市场监管总局对携程滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。7月处罚落地：罚没合计51.79亿元，并责令全面整改。整改核心内容： 住宿端：取消金牌特牌制度及流量倾斜；禁止“二选一”强制独家合作；取消“全网最低价”强制条款，定价权回归酒店。 交通端：全面停止火车票付费抢票、加速出票、优先占位等增值服务；严禁捆绑保险、接送机等非刚需服务。对投资者的含义：此前市场对监管的担忧集中在三点：处罚金额有多大？行为整改对盈利影响多深？竞争格局会不会被颠覆？目前三个问题均已明确：1. 处罚金额：51.79亿元，约为2025年经调整归母净利润的26%，一次性冲击已落地。2. 盈利影响：中性情景下Non-GAAP EBITDA仍可+8%，悲观情景-9.9%，市场已充分预期。3. 格局影响：行业结构性特征未变，价格战难常态化，格局依然稳定。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；市场监管总局。H2：格局稳定性——为什么说OTA行业难以被颠覆。壁垒一：低频高决策成本，补贴无效。与电商、外卖等高频消费不同，用户一年可能只旅行2-3次。高频赛道的补贴能改变用户习惯、抢夺份额；但在低频赛道，用户决策的核心是“确定性”——平台有没有我想要的酒店？出了问题能不能快速解决？小幅价格优惠无法改变这一决策逻辑。壁垒二：商家不愿多平台栖息。酒店在旺季存在供给瓶颈，核心诉求是客源稳定。头部OTA能提供海量用户和稳定流量，中小平台无法匹敌。高端连锁酒店对平台稳定性、服务品质要求更高，因此高端酒店市场的OTA渠道集中度更高（A平台在高端酒店中介占比23.9%，B平台仅9.9%）。壁垒三：高端供给抵制价格战。高端连锁酒店、头部航司经过长期品牌建设形成了稳定的价格体系。长期低价内卷将损害品牌溢价、打乱定价体系，因此核心商户普遍拒绝配合平台长期低价补贴活动。价格战仅局限于中低端单体酒店与民宿赛道。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；旅智集团。H2：油价冲击——短期扰动不改长期趋势。需求分化明显。油价上涨对不同出行需求的影响差异显著： 旅游 vs 商旅：个人及家庭旅游消费成本敏感度高，可选属性强，受冲击明显；商旅价格敏感度低，差旅标准不频繁调整，韧性充足。 出境 vs 国内：东南亚低价出境游利润薄、价格敏感，受冲击最大；欧美高端出境游高消费人群价格敏感度弱，需求韧性充足。OTA vs 酒店：OTA受影响更大。OTA是交通引流+住宿/度假变现模式，油价上涨先压制交通票务流量，进而拖累全品类订单，传导链条更长。酒店客源更多元（航空、高铁、自驾客户均有），头部连锁酒店商务商旅客源占比高，可有效对冲波动。长期利好供给优化。油价上涨倒逼平台加速布局高性价比短途产品、错峰套餐、平价民宿等供给，推动行业从“高价低频”向“性价比高频”转型。历史上看，平台竞争格局的颠覆往往来自新的差异化供给，本轮性价比趋势可能催生新的结构性机会。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；航班管家。H2：国际化——携程最大的长期重估期权。国内出行市场增速逐步放缓后，国际化是携程打开长期天花板的核心战略。三大区域市场对比：| 区域 | 代表市场 | 增速 | 线上化率 | 格局特征 | 携程策略 ||||||||| 东南亚 | 印尼/泰国/马来/新加坡 | 10%+ | 52-67% | 三方博弈，无绝对垄断 | 本地化运营+跨境客源优势 || 东亚 | 日本/韩国 | 8-10% | 64-74% | 本土平台主导，壁垒高 | 差异化产品+跨境客源切入 || 南美 | 巴西/墨西哥 | 11%+ | 46-49% | 格局松散，蓝海市场 | 长期深耕本地化+用户培育 |Trip.com的四大差异化优势：1. 一站式平台：覆盖机票、酒店、铁路、租车、景点活动、邮轮全品类，远超Agoda（住宿为主）等垂直平台。2. 佣金率优势：携程住宿净Take rate 7-8%，远低于Booking的14.2%（2024年），对商户吸引力更强。3. 共享技术底座：AI比价、大数据推荐、智能风控等技术一次研发、全球复用，成本效率优势明显。4. 7×24真人客服：覆盖中英日韩及东南亚小语种，与海外OTA的智能化服务为主形成差异化。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）；Euromonitor。H2：投资逻辑与重点关注标的。三重催化叠加。1. 监管落地：最大不确定性消除，处罚金额、整改方向明确，板块估值修复窗口开启。2. 格局稳定：行业结构性特征未变，价格战难常态化，龙头地位稳固。3. 出海重估：东南亚/东亚/南美三大区域布局领先，海外收入占比持续提升将是价值重估的长期拐点。重点关注标的：| 标的 | 股票代码 | 收盘价（港元） | 市值（亿元） | 2025A PE | 2026E PE | 评级 |||||||||| 携程集团 | 9961.HK | 342.60 | 2,125 | 7 | 11 | 增持 || 同程旅行 | 0780.HK | 13.17 | 269 | 3 | 4 | 增持 |携程集团：国内高端酒店、高线城市间夜量绝对领先；Trip.com国际化布局三大区域；监管落地后确定性提升，出海重估打开长期空间。同程旅行：深耕下沉市场，受益于性价比出行趋势；与腾讯生态深度绑定，获客成本优势明显；估值处于历史低位（2026E PE仅4倍）。数据来源：国泰海通证券《OTA行业更新报告》（2026年7月24日）（注：携程及同程归母净利润均为经调整归母净利润，汇率为1HKD=0.8662CNY）。如需了解行业趋势与战略洞察，可返回查看本报告深度分析页面。数据来源说明。本页面数据来源于国泰海通证券于2026年7月24日发布的《OTA行业更新报告：行业规范，生态优化，格局稳定》。报告作者：刘越男（S0880516030003）、于清泰（S0880519100001）。数据来源包括市场监管总局公告、携程集团财报、同程旅行财报、Euromonitor、旅智集团、酒店之家、航班管家等。