中国文化传媒集团：2026中国时尚消费发展报告（25页）.pdf

核心结论速览： 务实型与体验型人群在品牌忠诚上呈现根本性差异：务实型持续购买同一品牌因质量稳定（71%）与促销划算（27%），追随品牌因品质始终如一（75%）与真心待消费者（60%）；体验型持续购买因审美契合（56%）与社群归属（9%），追随品牌因原创设计（42%），品牌调性远比低价重要（39%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 体验型消费者更愿为独特体验买单：44%的体验型人群愿为独特的体验买单，而务实型仅为29%。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 务实型拥抱AI作为效率工具：务实型尝试AI的意愿（47%）更高，核心诉求是省时间和售前咨询；体验型对AI更多顾虑但期待更高，期待AI能够提供审美灵感（45%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 线下正成为体验型的差异化触点：体验型人群在线下购买（64%）与种草（52%）均更高，市集/快闪、设计师买手店、旅游打卡等场景感兼具社交属性的线下业态成为建立情感连接的关键入口。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 休闲放松消费集中于文娱、旅行、户外三大赛道：务实型偏好户外运动（35%）、健康饮食（32%）、健身房（12%），高频消费健康饮食（31%），消费服务于“恢复状态”；体验型偏好旅行度假（44%）、品牌服装穿搭（33%）、香氛（16%），高频消费旅行（35%）与穿搭（32%），消费服务于“取悦自己”。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 体验型选国货主要因品牌故事共鸣：体验型选择中国本土品牌的主要原因中，品牌故事共鸣占17%，远高于务实型；持续购买因审美契合（56%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。 功能与情绪双轨并行的消费逻辑要求精准识别目标人群：两类人群在价值取向、渠道偏好、支出结构与品牌关系上清晰分野，要求企业在战略制定中更精准识别目标人群并采取差异化的产品、渠道、内容与用户运营策略。务实型与体验型人群的消费逻辑分野。在五大趋势勾勒的行业图景之上，报告进一步下探消费者行为动因，发现市场正在形成“功能驱动”与“情绪驱动”并行的双重消费逻辑。通过人群分层，务实型与体验型两类核心群体在消费价值取向、AI接受逻辑、渠道选择偏好、休闲悦己支出结构与品牌忠诚动因五大维度上呈现显著差异。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。人群划分标准依据问卷问题“请问过去一年，你在个人消费中最关注以下哪些因素？”赋值：务实型选项（价格/功能/品质各3分，中国品牌1分）与体验型选项（情绪满足/设计独特/品牌知名各3分，社交平台热度1分）的分值之差确定。正值为务实型人群，负值为体验型人群。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。消费态度：为拥有付费vs为体验付费。务实型以“值不值”为锚点，品质耐用（58%）为核心，追求价格、品质与功能确定性。他们认为真正的时尚消费是“买得值、用得住、不后悔”——消费决策围绕实际拥有价值展开。体验型以“喜不喜”为引擎，文化附加（59%）和个人偏好（43%）为核心，44%愿为独特的体验买单（vs务实型29%），追求审美、情绪与过程满足。他们认为真正的时尚消费是“让自己开心、有故事可讲、与众不同”——消费决策围绕自我取悦与身份表达展开。对“让自己放松、愉悦或恢复状态”的消费态度上，体验型更倾向于视其为消费的核心目的之一，而务实型则更多将其视为消费的附属价值。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。AI态度：要效率vs要审美。务实型拥抱AI作为效率工具，尝试意愿（47%）更高，核心诉求是省时间和售前咨询。务实型认为AI最适合完成购物中的比价、参数查询、信息筛选等效率型环节，期待AI带来“更快找到我要的东西”的价值。体验型对AI更多顾虑但期待更高，期待AI能够提供审美灵感（45%）。体验型认为AI最适合完成搭配建议、风格推荐等创意型环节，期待AI带来“发现我不知道但我会喜欢的东西”的价值。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。渠道偏好：线上是效率中枢，线下是体验入口。综合电商与内容平台承担了全人群的购买与信息获取功能，是消费决策的效率中枢。线上是最主要的购买和信息渠道。线下正成为体验型的差异化触点：体验型在线下购买（64%）与种草（52%）均更高。市集/快闪、设计师买手店、旅游打卡等场景感兼具社交属性的线下业态，成为建立情感连接的关键入口。务实型则更依赖线上渠道的效率优势，线下以确定性体验（如试穿）为主要目的。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。消费类型：为恢复付费vs为悦己付费。休闲放松消费集中于文娱、旅行、户外三大赛道。其中，潮玩收藏是自我取悦支出增长的核心品类。务实型人群偏好户外运动（35%）、健康饮食（32%）、健身房（12%）；高频消费健康饮食（31%），消费服务于“恢复状态”——通过消费修复身体、补充能量、维持健康运转。体验型人群偏好旅行度假（44%）、品牌服装穿搭（33%）、香氛（16%）；高频消费旅行（35%）与穿搭（32%），消费服务于“取悦自己”——通过消费获得快乐、表达个性、丰富人生体验。在为取悦自己而显著增加支出的领域中，潮玩收藏、旅行体验、穿搭升级位列前三。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。品牌与国货态度：功能信任驱动务实型忠诚，审美共鸣驱动体验型忠诚。选择中国本土品牌的主要原因：务实型选国货主要考虑到性价比（51%）；体验型选国货主要因为品牌故事共鸣（17%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。持续购买同一品牌的原因：务实型因质量稳定（71%）与促销划算（27%）；体验型因审美契合（56%）与社群归属（9%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。值得长期追随品牌的特质：务实型看重品质始终如一（75%）与真心待消费者（60%）；体验型看重原创设计（42%），品牌调性远比低价重要（39%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。品牌调性vs低价促销的重要性：体验型群体中，认为品牌调性远比低价重要的人群占比达39%，而在务实型群体中这一比例显著更低。品牌原创内容与社群对体验型忠诚度的影响也远高于务实型。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。对中小企业与创业者的实操启示。精准识别目标人群是第一步。两类人群在消费决策逻辑上的根本性差异要求品牌必须在战略起点就做出清晰选择。务实型需要的是“确定性”——品质稳定、价格透明、功能明确；体验型需要的是“独特性”——设计原创、品牌调性、情感共鸣。试图同时满足两类人群往往导致品牌定位模糊、资源分散。产品策略的分化路径。面向务实型：聚焦核心功能、品质可控、价格合理。产品开发围绕“耐用、实用、好用”展开，营销重点放在质量认证、用户口碑、长期使用价值。山下有松的“买一件用很久”策略即是典型——用材质、工艺和长期使用体验而非大Logo证明价值。面向体验型：聚焦审美表达、文化叙事、情绪价值。产品开发围绕“好看、有趣、有故事”展开，营销重点放在设计语言、品牌调性、社群共鸣。闻献的“气味即情绪媒介”策略即是典型——用香调命名、空间体验和东方叙事建立情感认同。渠道布局的分化思路。务实型以线上效率中枢为主，线下提供确定性体验（如试穿、试用）。综合电商与内容平台是核心购买渠道与信息获取渠道。体验型需强化线下体验入口。市集/快闪、设计师买手店、旅游打卡等场景感兼具社交属性的线下业态，是建立情感连接的关键入口。体验型在线下购买（64%）与种草（52%）均更高。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。AI应用的分层策略。务实型品牌应将AI优先应用于效率提升——智能搜索、精准推荐、售前咨询自动化，帮助用户“更快找到、更放心买”。体验型品牌应将AI优先应用于审美赋能——AI试穿、搭配建议、风格推荐，帮助用户“发现惊喜、表达自我”。体验型期待AI提供审美灵感（45%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。品牌忠诚建设的差异化路径。务实型品牌的忠诚建设核心是“可信赖”——品质始终如一（75%的务实型看重此项）、真心对待消费者（60%）、质量稳定（71%的务实型因此持续购买）。品牌需在供应链管控、品控体系、售后服务上持续投入。体验型品牌的忠诚建设核心是“可共鸣”——原创设计（42%的体验型看重此项）、品牌调性（39%认为调性远比低价重要）、审美契合（56%的体验型因此持续购买）。品牌需在设计创新、品牌叙事、社群运营上持续投入。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。标杆案例：中小企业可复制的路径。山下有松（Songmont）——从细分审美切入，以长期主义沉淀品牌价值。山下有松没有用大Logo证明价值，而是用材质、功能、东方审美和长期使用体验重新定义“好包”。它切中了当代消费者对轻奢的新判断——不再只为品牌符号买单，而是为真实品质、生活适配和自我表达付费。对中小企业的启示：选择差异化审美切口（东方生活美学），以产品力而非营销力建立认知，坚持精简SKU打磨单品，以慢供给巩固长期价值。山下有松坚持稳定定价体系，不追爆款、不搞饥饿营销，以手工匠人产能自然调节供给，让产品成为“耐用品”而非“网红款”。（数据来源：中国文化传媒集团时尚研究院《2026中国时尚消费报告》）。卡士——用确定性品质穿越周期，不做低价内卷。卡士没有参与低温乳品的低价内卷，而是用奶源、配方、冷链、品控和细分场景建立长期信任。它把高端酸奶的价值从“口味好”升级为“配料干净、品质可控、场景适配、长期安心”。对中小企业的启示：在红海市场中找到细分赛道（高端低温酸奶），以全链路品质管控建立信任壁垒，用细分产品线精准覆盖核心人群（控糖减脂、肠道养护、儿童成长、家庭日常），通过会员体系与私域运营沉淀长期用户资产，坚持适度理性营销而非流量烧钱。（数据来源：中国文化传媒集团时尚研究院《2026中国时尚消费报告》）。荟品仓——重构折扣逻辑，创造新供给。荟品仓摒弃“处理次品、过季货”的传统折扣逻辑，通过满足品牌降低库存、优化现金流的诉求，为消费者提供合理溢价的品牌化商品；同时自建设计团队，结合中国供应链优势，提供设计与面料不输品牌商品且价格极具优势的自选商品。对中小企业的启示：在“价值重估”趋势下，折扣零售不等于低价低质。通过供应链重构创造新供给，在价格与品质之间找到新的平衡点，可以开辟差异化市场空间。（数据来源：中国文化传媒集团时尚研究院《2026中国时尚消费报告》）。创业/行动指南。第一步：明确人群定位。基于报告提供的五维框架（消费态度、AI态度、渠道偏好、消费类型、品牌态度），明确你的目标客群是务实型还是体验型，或两者中的哪个细分人群。第二步：匹配产品与价值主张。务实型主打“确定性价值”——品质、功能、价格的真实匹配；体验型主打“独特性价值”——审美、情绪、身份的精准表达。第三步：选择差异化渠道。务实型以线上效率中枢+线下确定性体验为主；体验型需强化线下体验入口+社交属性场景。第四步：差异化AI应用。务实型品牌优先AI效率工具；体验型品牌优先AI审美赋能工具。第五步：建立长效忠诚机制。务实型靠“可信赖”（品质一致性、真心待客）；体验型靠“可共鸣”（原创设计、品牌调性、社群归属）。避坑指南：不要试图同时服务两类人群导致定位模糊；不要用体验型的营销方式（情感叙事、品牌调性）去打动务实型；不要用务实型的价值主张（性价比、功能参数）去吸引体验型。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。问：务实型和体验型人群的划分标准是什么？依据问卷问题“请问过去一年，你在个人消费中最关注以下哪些因素？”赋值计算：务实型选项（价格/功能/品质各3分，中国品牌1分）与体验型选项（情绪满足/设计独特/品牌知名各3分，社交平台热度1分）的分值之差，正值为务实型，负值为体验型。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。问：两类人群在品牌忠诚上最大的差异是什么？务实型忠诚建立于质量稳定（71%持续购买原因）与品质始终如一（75%看重）；体验型忠诚源于审美契合（56%持续购买原因）与原创设计（42%看重），品牌调性远比低价重要（39%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。问：两类人群对AI的态度有何不同？务实型拥抱AI作为效率工具，尝试意愿（47%）更高，核心诉求是省时间和售前咨询；体验型对AI更多顾虑但期待更高，期待AI提供审美灵感（45%）。（数据来源：哔哩哔哩《中国时尚消费问卷》；煜寒整理）。问：中小企业应该如何选择目标人群？建议在战略起点就做出清晰选择。务实型需要“确定性”——品质稳定、价格透明、功能明确；体验型需要“独特性”——设计原创、品牌调性、情感共鸣。试图同时满足两类人群往往导致品牌定位模糊。问：报告中哪些案例对中小企业有参考价值？山下有松（从细分审美切入，以长期主义沉淀品牌价值）、卡士（在红海市场中找到细分赛道，以全链路品质管控建立信任壁垒）、荟品仓（重构折扣逻辑，通过供应链创造新供给）均对中小企业有较强的可复制性。数据来源说明：本页面所有数据均来源于中国文化传媒集团时尚研究院《2026中国时尚消费报告》，原始数据来自哔哩哔哩专项问卷调研及煜寒咨询整理分析。