五谷磨房-1837.HK-港股公司首次覆盖报告：中式食养龙头硬实力护航全渠道发力-260710（30页）.pdf

核心结论速览： 线下直营专柜是公司最核心的渠道竞争力：通过营养顾问、现磨体验、场景布局实现销售和品牌资产沉淀。24-25年直营专柜营收CAGR 14.78%（25年增长23.69%），经调整后正进入重新复苏阶段。 商超调改模式为公司专柜业务带来新机遇：2025年商超调改已成为行业标配且成效显著——调改先锋店铺销售额增长3倍，客流提升企业达75%。公司直营专柜与调改店天然适配（沉浸式健康场景、目标客群高度重叠、胖东来供应商身份）。 专柜仍有较大增长空间：专柜总数从2018年峰值3895间降至2022年2012间，当前商超调改红利释放叠加单柜产出持续提升，看好专柜营收回归历史峰值。 营养顾问定位功能明显不同于普通销售：从卖产品到卖定制化方案、从基于销售的信任升级到基于专业的信任、从一次性购买到私域长期复购三重升级。 直营专柜是品牌势能放大器和消费者沟通媒介：通过体验式零售模式，公司顺利在偏初级加工的谷物冲调粉品类中跑出品牌，实现品牌心智资产沉淀。 单柜产出呈现U型复苏走势：经历2019-2022年的调整期后，单柜产出已开始逐步复苏，2025年新业态中店效显著提升。线下直营专柜：最核心渠道竞争力。公司以线下超市专柜起家，直营专柜一直是公司最核心渠道竞争力。公司的直营专柜柜台占地面积约为六至八平方米，同时派驻一至五名销售人员（营养顾问），且所有直营专柜均采用直营方式。无论外部渠道环境如何变化，直营专柜一直存在着不可替代的优势。三大不可替代优势。感知竞争力——现磨带来的中式养生沉浸式信任感知。 公司在超市直营专柜中推行独特的“体验式”零售模式，消费者有机会针对天然健康食品与专业顾问进行有意义的交谈，并可亲眼见证食材研磨过程。通过“体验式”直营专柜，消费者可以将购物体验从简单购买升级为健康生活方式的沉浸式体验。服务竞争力——营养顾问的专业化导购体系。 公司直营专柜常驻有训练有素的营养顾问，根据个人消费者喜好及需求提供有益、实用信息。消费者能够通过看、闻、尝、听、触摸等多种感官亲身体验产品。营养顾问的定位功能明显不同于普通销售：一是从卖产品到卖定制化方案，营养顾问会听取顾客身体状况或养生诉求，现场从数十种天然原粮中按比例抓取配制专属粉剂，“现配现磨”赋予产品极高的个性化和针对性；二是从基于销售的信任升级到基于专业的信任，营养顾问基于现代营养学或中医药学进行推荐搭配，提供更强的专业信任度；三是从一次性购买到私域长期复购，营养顾问将联系延展至私域，建立后续长期的潜在复购联系。形象竞争力——专柜设计和产品调性相辅相成。 公司采用标准化现代装饰和设计，专柜图案、色彩、布局、产品展示、促销信息、价格标签和工作人员制服均由公司总部制定，确保品牌统一视觉形象。专柜设计已迭代至第四代。直营专柜发展三阶段。第一阶段（2015-2018年）：快速增长期。 受益于直营专柜数目快速增加，15-18年期间营收CAGR 17.58%。第二阶段（2019-2023年）：主动调整期。 公司主动对低效专柜进行调整，叠加疫情影响和商超流量下滑，18-23年期间营收CAGR -13.06%。专柜总数从2018年3895间降至2022年2012间。第三阶段（2024年起）：复苏增长期。 24-25年期间直营专柜营收CAGR 14.78%（25年增长23.69%），单柜产出开始复苏，新业态中店效显著提升。商超调改：专柜业务的东风。据尼尔森联合中国连锁经营协会发布的《2025年中国超市调改研究报告》，2025年商超调改已成为行业标配且成效显著。调改先锋整体店铺销售额调改前后增长3倍，调改规模化后（占比超30%），客流提升企业达75%，销售额和净利润实现增长概率也达75%。公司直营专柜和商超调改店之间存在天然良好适配度：第一，即时加工的烟火气和沉浸式健康场景完美契合商超从“卖商品”转向“卖体验与生活方式”的调改目标。第二，核心消费人群高度重叠。 公司以追求健康的白领为主，与调改店目标客群匹配，实现坪效和进店流量转化最大化。第三，公司作为胖东来供应商，在“胖东来模式”调改背景下，能够更好地与各家不同调改超市合作。空间测算与展望。2018年公司专柜总数达到3895间，2022年降至2012间。随着专柜数逐步回到历史峰值，叠加调改模式及效率提升带来的单柜产出持续提升，直营专柜营收仍有较大增长空间。仅考虑当前公司专柜渠道经营效率与数量恢复至历史峰值，直营专柜营收有望较当前水平实现翻倍以上增长。专柜业务与电商、新渠道的协同效应。线下直营专柜不仅是销售渠道，更是品牌势能放大器和消费者沟通媒介。通过直营专柜这一强大的品牌势能放大器，公司顺利在相对偏初级加工且品类认知不强的谷物冲调粉品类中跑出品牌，实现品牌心智资产沉淀。与电商相比，线下专柜更突出“营养顾问+现场配比+现磨”的场景体验和非标品销售形式，能够和线上标品模式实现完美契合并相互赋能。营养顾问在专柜建立的客户关系可延伸至私域，为线上销售提供流量导入。新渠道（山姆等）则依托公司强大的供应链能力和产品迭代能力，实现定制化产品的规模化销售。三者形成“线下专柜建立品牌信任与私域流量→线上电商承接标准化产品复购→新渠道实现定制化产品规模化”的闭环生态。企业行动指南：如何理解五谷磨房的渠道护城河。第一步：认知专柜渠道的不可替代性。直营专柜的体验式零售模式、营养顾问的专业化服务、现磨带来的信任感知，是其区别于纯电商品牌和传统货架品牌的核心差异化所在，这一能力难以被线上模式取代。第二步：把握商超调改红利窗口。商超行业正处于从规模扩张到效率革命的调改期，公司作为调改供应链的重要一环，正受益于调改门店渗透率提升。关注专柜数量恢复和单柜产出提升两条主线。第三步：关注营养顾问体系的私域价值。营养顾问不仅是销售端，更是品牌文化和专业信任的传递者。其建立的私域客户关系为公司提供低成本、高复购的流量来源，是公司区别于同业的隐性护城河。延伸阅读。以上为线下直营专柜深度分析，如需获取完整报告详细数据及全部渠道数据，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：五谷磨房的线下直营专柜和其他商超品牌专柜有什么不同？五谷磨房专柜采用“体验式”零售模式，配备专业营养顾问，消费者可亲眼见证食材现磨过程，获得定制化配方方案。营养顾问从卖产品升级为卖定制方案，从销售信任升级为专业信任，从一次性购买延展至私域复购。Q2：商超调改对五谷磨房意味着什么？商超调改是行业从规模扩张到效率革命的重要转型，调改店销售额增长3倍。五谷磨房专柜的沉浸式健康场景与调改目标高度契合，且核心消费人群重叠，作为胖东来供应商能更好合作，有望受益于调改门店渗透率提升。Q3：公司专柜数量从3895降至2012，为何现在看好复苏？2019-2023年专柜减少是主动调整低效专柜叠加疫情影响，而非被动萎缩。2024年起专柜营收已连续两年实现两位数增长（24-25年CAGR 14.78%），单柜产出开始复苏，商超调改红利释放为新增长提供动力。Q4：营养顾问的价值体现在哪些方面？三重价值：从卖标准化产品到定制化方案；从价格/品牌信任升级为专业信任；从一次性交易延展为私域长期复购关系，是公司区别于竞品的隐性护城河。Q5：专柜业务未来增长空间有多大？专柜总数从峰值3895间降至2022年2012间，当前正处于复苏通道。若专柜数恢复至历史峰值叠加单柜产出提升，直营专柜营收有望较当前水平实现翻倍以上增长。数据来源说明。本报告所有数据均来源于国泰海通证券《五谷磨房（1837）首次覆盖报告》及公司2018-2025年年报。